- Was ist die Customer Journey?
- Was sind geeignete Touch Points einer Customer Journey?
- Was sind die Phasen der Customer Journey?
- Was sind die Ziele der Customer Journey?
- Wie erfolgt die Analyse der Customer Journey?
- Was sind die Herausforderungen für die Customer Journey?
- Wie funktioniert die Optimierung der Customer Journey?
- Was ist die Erweiterung der Customer Journey?
Was ist die Customer Journey?
Customer Journey bedeutet „Kundenreise“ bzw. den Weg, den ein Nutzer über die jeweiligen Touchpoints geht, bevor ein Kauf getätigt oder eine Dienstleistung beauftragt oder eine weitere vom Website-Betreiber beabsichtigte Aktion auf der Website ausgeführt wird. Zur visuellen Darstellung des Weges, den der Nutzer geht, wird eine Customer Journey Map erstellt.Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing. Nutzer entscheiden sich nicht immer sofort für den Kauf eines Produktes, sondern es kommt zunächst zu Berührungen bzw. Berührungspunkten mit dem Produkt oder der Dienstleitung. Die Berührungspunkte sind die Touchpoints. Der Weg über diese Berührungspunkte wird durch die Customer Journey dargestellt.Nur schwer oder gar nicht messbar ist die Customer Journey in der Offline-Werbung. Mögliche Gründe für den Kauf in einem Ladengeschäft können Prospekte oder Empfehlungen von Dritten sein. Bei Online-Werbung lässt sich die Customer Journey mittels geeigneter Tracking-Tools nachvollziehen und exakt nachverfolgen.Was sind geeignete Touch Points einer Customer Journey?
Geeignet als Berührungspunkte bzw. Interaktionspunkte, also sogenannte Touchpoints einer Customer Journey im Online-Marketing, können beispielsweise Blogs, Seiten von Herstellern, Bannerwerbung oder Meinungsforen sein. Alle diese Kontaktpunkte der Customer Journey lassen sich sichtbar machen.Was sind die Phasen der Customer Journey?
Zunächst gilt es, die Nutzer auf ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Dann wird das Interesse der Nutzer geweckt und dann muss der Nutzer dazu gebracht werden, den Wunsch zu haben, die Dienstleistungen oder das Produkt zu brauchen. Dieser Wunsch ist zugleich die Motivation des Nutzers, eine Handlung auszuführen. In der Praxis bedeutet das, dass der Nutzer einen Kauf ausführt oder eine Dienstleistung beauftragt. Die Handlung wird auch als Conversion bezeichnet. Es muss nicht nur ein Kauf sein, der als Handlung beim Nutzer ausgelöst werden soll. Weitere anvisierte Handlungen können auch die Anmeldung zu einem Newsletter, der Download von einem Ratgeber oder das Verfassen einer Bewertung oder Erfahrung sein.
Customer Journey
Die Phasen der Customer Journey in der Übersicht
Customer Journey Phasen | Details |
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Was sind die Ziele der Customer Journey?
In erster Linie hat die Customer Journey das Ziel, Informationen über das Nutzerverhalten bzw. das Verbraucherverhalten zu ermitteln. Auf Basis der Informationen lassen sich die Berührungspunkte optimieren und damit geht auch eine Optimierung der Conversion einher. Denn durch die Erkenntnisse aus der Customer Journey und durch eine Optimierung des Weges bis zur Aktion (Kauf, Beauftragung einer Dienstleistung, Newsletter-Anmeldung etc.) wird der Verbraucher schneller und zielgerichtet über die Touchpoints zur Aktion geführt.Wie erfolgt die Analyse der Customer Journey?
Cross-Domain-Tracking oder Cross-Device Tracking sind Tracking-Tools, um die Customer Journey zu analysieren. Insbesondere deshalb erweisen sich diese Tools als vorteilhaft, weil die Analyse kanal- und geräteübergreifend erfolgt. Cross Device Tracking ermittelt die Endgeräte, mit denen Nutzer auf die Website zugegriffen haben, inklusive der Reihenfolge. Beim Cross-Domain-Tracking werden die Daten zu Seitenbesuchern über mehrere Domains und Subdomains dokumentiert und segmentiert. Das sorgt für eine Bündelung und einen schnellen Zugriff auf die Daten. Ein bekanntes Analysetool für das Cross-Domain-Tracking ist Google Analytics.Was sind die Herausforderungen für die Customer Journey?
Es ist nicht immer eindeutig, welcher konkrete Touchpoint letztendlich die Handlung bzw. die Conversion ausgelöst hat. Betrachtet man die Touchpoints in einem Onlineshop, dann haben mehrere Berührungspunkte einen Einfluss darauf, ob ein Nutzer zu einem Kunden wird bzw. ob ein Nutzer letztendlich eine Bestellung ausführt. Es können auch Erfahrungsberichte oder Bewertungen von anderen Kunden zum Kauf eines bestimmten Produktes geführt haben.Ein Aspekt, der es für Analysen in Bezug auf die Customer Journey im Online-Marketing schwierig macht, ist der Datenschutz. Löscht ein Nutzer seine Cookies, kann kein Nutzerverhalten mehr beobachtet werden. Auch Addons, die ein Tracking verhindern, verhindern auch die Erfassung der relevanten Informationen über die Bewegungen des Nutzers auf einer Website. Zugleich müssen Verantwortliche im Online-Marketing beachten, dass die Zusammenführung von Daten im Rahmen des Cross-Trackings nur unter bestimmten Konditionen zulässig ist.Wie funktioniert die Optimierung der Customer Journey?
Liegt eine Customer Journey Map vor, muss zur Optimierung der Customer Journey diese Map genutzt werden. Die Map liefert wertvolle Erkenntnisse in Bezug auf die tatsächlich von Konsumenten und Nutzern genutzten Touchpoints, auf die Touchpoints, die aus Sicht der Nutzer verbesserungswürdig sind und ob eine Integration von weiteren Touchpoints in den entsprechenden Phasen der Customer Journey erforderlich ist.Ziel der Optimierungen der Customer Journey ist eine hohe Nutzer- bzw. Kundenzufriedenheit, und das an jedem Touchpoint. Vorteil der Customer Journey ist, dass diese sichtbar macht, wenn Touchpoints dieses Ziel nicht erfüllen und der Nutzer seine Reise auf dem Weg zum Produktkauf abbricht.Was ist die Erweiterung der Customer Journey?
Eine Erweiterung der Customer Journey meint die Integration weiterer Berührungspunkte innerhalb der Phasen. Um zu ermitteln, wo eine Erweiterung der Customer Journey mit Touchpoints Sinn macht, wird die Cutsomer Journey Map verwendet. So können in der Phase der Informationsbeschaffung neben Produktbeschreibungen auch weitere Berührungspunkte wie Bilder oder Videos zu einem Produkt die Chance erhöhen, dass ein Nutzer den Wunsch nach einem Produkt verspürt und dadurch motiviert wird, dieses tatsächlich zu kaufen.Um die eigene Customer Journey mit Touchpoints zu erweitern, lohnt auch der Vergleich der eigenen Customer Journey Map mit den Maps von der Konkurrenz. Durch den Vergleich werden neben aktuellen Trends auch Points-of-Parity (Übereinstimmung von Leistungsparametern von verschiedenen Produkten bzw. verschiedener Wettbewerber) aufgedeckt.Bei der Erweiterung der Cutsomer Journey um weitere Touchpoints ist es wesentlich, auch eine Betreuung und Analyse dieser Touchpoints durchzuführen. Es gibt einige Fragen, die vor der Erweiterung der Customer Journey beantwortet werden sollten. Neben der Frage, in welchen Phasen zu wenig Touchpoints sind, muss auch die Frage beantwortet werden, ob die Konkurrenz in den jeweiligen Phasen weitere Touchpoints integriert hat. Eine weitere Frage, die vor der Erweiterung eine Antwort benötigt, ist die Frage der Betreuung von neuen Touchpoints und ob für diese Betreuung der neuen Touchpoints Ressourcen verfügbar sind.Was ist die Customer Journey Map?
Die Customer Journey Map erzählt in der Theorie die Reise des Kunden. Die Erstellung einer Customer Journey Map hilft, die Kundenbedürfnisse zu verstehen. Zur Erstellung wird die Kundenperspektive eingenommen und ein Szenario zum Produktkauf auf der Website durchgespielt.1. Recherche und Datensammlung
Zunächst werden wichtige Daten gesammelt, die darüber Aufschluss geben, welche Bedürfnisse und Verhaltensweisen kennzeichnend für die Zielgruppe sind. Die Daten erhält man aus folgenden Quellen:- Google Analytics
- Social Media Monitoring und Reportings
- Statistiken zum E-Mail-Marketing
- Reklamationen und Anfragen an den Support
- Interviews und Befragung von Kunden
- Branchenreports
- Studien zum Verhalten der Kunden
- Vergleiche mit dem Wettbewerb
2. Erstellung von Personas aus Zielgruppen
Der Begriff Personas meint fiktive Personen, die die Zielgruppen widerspiegeln. Dabei werden die für eine Zielgruppe typischen Merkmale auf die Persona übertragen. Das hilft, um sich in die Kundenperspektive zu versetzen und den Kundenblick einzunehmen. Die relevanten Merkmale von Personas sind:- Einkommen, Alter, Wohnort und weitere demografische Merkmale
- Karriere- und Bildungsstufe / Job
- Herausforderungen oder Probleme, für die die Persona eine Lösung sucht (Pain Points)
- Ziele und Werte: Welche Ziele verfolgt die Persona und was ist der Persona wichtig. Wo informiert sich die Persona über Lösungen für die Herausforderungen und Probleme (Social Media, Google, offline, online etc.) (Informationsverhalten
- Gibt es für die Persona typische Einwände / Hindernisse / Befürchtungen, die einen Kauf eines Produktes verhindern?
3. Auflistung der Channels und Touchpoints
Hier steht die Erstellung einer Liste mit allen Berührungspunkten der Kunden zum Unternehmen bis zum Kauf im Fokus. Dabei wird auch dokumentiert, über welche Channels die Touchpoints erfolgen (Online- und Offline-Touchpoints). Dabei auch beachten, ob noch relevante Touchpoints fehlen oder ob es überflüssige Touchpoints gibt. Hilfreich, um fehlende oder überflüssige Touchpoints zu ermitteln, ist ein Brainstorming mit den Mitarbeitern der verschiedenen und betroffenen Abteilungen.4. Analyse von eventuellen Problemen, Informationsbedürfnissen und Gefühlen
Aus der Sicht der Persona werden alle Touchpoints durchlaufen und dabei wird immer beachtet, wie sich die Persona in der jeweiligen Situation fühlen würde. Die Ermittlung dieser Gefühle zeigt auch, welche Probleme bei einem oder mehreren Touchpoints auftreten können. Probleme, die erkannt werden, müssen sofort aufgeschrieben werden. Neben der Problembeschreibung muss auch dokumentiert werden, bei welchen Touchpoints dieses Problem / diese Probleme konkret auftreten.Eine Frage bei der Analyse ist auch, ob die Persona alle notwendigen Informationen an den einzelnen Touchpoints erhält. Das Sales-Funnel-Modell hat sich zur Ermittlung von Informationsbedürfnissen von potentiellen Kunden etabliert. Das Sales-Funnel-Modell teilt den Kaufprozess einer Persona in die folgenden drei Phasen:- Awareness-Phase: Interesse der Persona dreht sich um ihr eigenes Problem. Die Persona ist nicht empfänglich für Lösungen und Angebote
- Consideration-Phase: Persona interessiert sich für Lösungen, aber die Persona hat noch kein Interesse an Inhalten von Anbietern
5. Visualisierung der Customer Journey
Im fünften Schritt wird die Customer Journey mit allen Touchpoints visualisiert. Die Visualisierung kann sowohl auf einem Flipchart als auch elektronisch erfolgen.Um die Zielgruppe besser verstehen zu können, werden Customer Journey Maps erstellt. Schwachpunkte der Kundenreise werden durch die detaillierte Analyse aller Touchpoints schnell aufgedeckt. In jeder Customer Journey Map sollten folgende Elemente mindestens enthalten sein:- Persona-Beschreibung
- Zeitachse mit den Channels und Touchpoints
- Probleme, Informationsbedürfnisse und Gefühle der Personas an jedem Touchpoint
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