Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate (Konversionsrate) ist eine Leistungskennzahl im Bereich des Online-Marketing. Mit der Conversion Rate wird das Verhältnis der Seitenbesucher einer Website zu den Conversions angegeben. Die Angabe der Conversion Rate erfolgt in Prozent. Eine Conversion kann ein Kauf eines Produktes im Online-Shop, aber auch die Bestellung eines Newsletters oder der Download eines Formulars sein.Im Bereich der Conversion Rate Optimierung (CRO) zählt das Verhältnis der Seitenbesucher zu den tatsächlichen Transaktionen (Conversions) als eine der relevanten Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators / KPIs). In der Regel gehört der Bereich der Conversion Rate Optimierung zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Mittels der CRO lassen sich Absatzzahlen und Umsatzzahlen steigern und die Leadgenerierung steigern.

Wie wird die Conversion Rate berechnet?

Bei der Berechnung der Conversion Rate wird die Anzahl der Aktionen (Conversions) mit 100 multipliziert und durch die Anzahl der Impressions geteilt.Ein Beispiel: 50 Conversions x 100 / 300 Impressions ergibt eine CR von 16,66 %Diese Berechnung liefert einen Annäherungswert, der für eine Logfile Analyse ausreichend ist, um Besucherzahlen zu ermitteln. Dabei wird aber nicht zwischen wiederholten Seitenaufrufen durch die selben Besucher oder automatisierte Impressions, die durch Bots erzeugt werden, unterschieden.Zur genauen Berechnung der Conversion Rate (CR) wird statt der Anzahl der Visits die Anzahl der Unique Visitors eingesetzt. Die genaue Zählung wird durch Cookies, die eine Website beim Aufruf als Markierung setzt, gewährleistet.Wird die Berechnung ausgeführt, ist auch ein festgelegter Zeitraum zu definieren bzw. es wird die Anzahl an Unique Visitor für einen bestimmten Zeitraum (pro Monat, pro Woche etc.) verwendet. Die Menge der Page Impressions hat für die Berechnung der CR keine Relevanz.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Pauschal lässt sich nicht beantworten, was eine gute Conversion Rate ist. Im Bereich E-Commerce wird eine CR ab 1 % positiv bewertet. Dies bedeutet, dass einer von hundert Besuchern in einem Onlineshop eine Bestellung bzw. einen Kauf tätigt. Die erfolgreichen Shops haben eine CR von 10 % oder höher. Es muss aber beachtet werden, dass die CR auch durch bestimmte Faktoren wie Saison, Preise und Produktauswahl beeinflusst wird. Dies bedeutet in der Praxis, dass beispielsweise ein Onlineshop, der günstige Schuhe anbietet, in der Regel eine höhere Conversion Rate erzielt als ein Onlineshop für hochpreisige Luxusmöbel. Ein weiteres Beispiel dafür liefert die Betrachtung des relevanten Faktors Saison. Ein Onlineshop für Weihnachtsdekoration wird in einem bestimmten Zeitraum um Weihnachten eine höhere CR erzielen als in anderen Zeiträumen innerhalb eines Jahres.  

Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?

Neben dem Angebot eines Shops oder der Saison können auch folgende Faktoren die Konversionsrate beeinflussen:

• zu geringe Auswahl an Bezahlmethoden → niedrige CR möglich
• komlizierter Vorgang für die Newsletter-Anmeldung
• Anzeige (SEA) in den Suchergebnissen führt den Nutzer auf ein nicht erwartetes Ergebnis → steigert auch das Risiko der Steigerung der Absprungrate (Bounce-Rate)
• Bestellvorgang zu kompliziert oder wirkt unseriös
• fehlerhafte Weiterleitung zum Dienstleister für die Bezahlmethode (z. B. PayPal)
• Captcha-Abfragen in Formularen
• kostenpflichtige Downloads

Conversion Rate für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Je höher eine Absprungrate bzw. Abbruchrate ist, desto niedriger fällt die Conversion Rate aus. Betrachtet man diesen Vorgang aus dem Blickwinkel der Suchmaschinenoptimierung (SEO), dann fällt in diesem Zusammengang der Begriff der Return-to-SERP-Rate. Es ist also möglich, dass eine Website viel Traffic hat, aber zugleich kann die Website auch eine hohe Absprungrate aufweisen, so dass der Nutzer direkt zu den Suchergebnissen zurückspringt. Das führt zu einer erhöhten Return-to-SERP-Rate.Diese Steigerung impliziert zugleich ein deutliches Absinken der Conversion Rate. Deshalb reicht es nicht aus, nur allein die Conversion Rate auszuwerten, sondern immer die Auswertung unter Berücksichtigung der Umsatzzahlen oder Gewinnzahlen auszuführen. SERP ist die Abkürzung für Search Engine Result Page und bezeichnet die Suchergebnisseite in Suchmaschinen wie Google und Bing.Weitere Kennzahlen wie der Return of Investment (ROI) sind relevant bei der Messung. Der ROI gibt die Relation zwischen der Investition und dem Gewinn wieder. Geht es um wirtschaftliche Kennzahlen aus dem Controlling, dann gibt es auch die sogenannte Cash Conversion Rate (CCR). Diese Kennzahl beschreibt die Relation zwischen dem Cashflow und dem Gewinn in Netto.

Google AdWords und die Conversion Rate

Über Google AdWords (siehe auch im Ratgeber) kann ein Conversion Tracking eingerichtet werden. Mittels dieses Trackings lässt sich messen, welche Conversions mit Werbeprogrammen erzielt wurden. Das Conversion Tracking ist ein Werbetool von Google AdWords, das die Conversion Rate anzeigt. Diese ist die Anzahl der Conversions dividiert durch die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige. Bei der Berechnung wird ein bestimmter Zeitraum, in dem die Conversions erzielt wurden, ausgewählt.Bei Google AdWords gehören Käufe, individuelle und in Google Analytics definierte Ziele und Anrufe zu den Conversions. Mittels des Conversion Trackings von Google AdWords lässt sich auch die Cost-per-Conversion ermitteln.

Was ist eine Conversion?

Im Online-Marketing ist die Conversion ein Vorgang, bei dem ein Nutzer eine vom Website-Betreiber beabsichtigte Aktion wie beispielsweise einen Kauf im Online-Shop oder die Anmeldung zum Newsletter ausführt. Die Conversion bezeichnet also die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Deshalb ist die Conversion Rate Optimierung im Online-Marketing auch ein relevanter Teilbereich. Mehr zum Thema Conversion gibt es in unserem dazugehörigen Ratgeber.

Welche Vorteile bietet die Conversion Rate Optimierung?

Die professionelle CRO, wie sie die Berliner Online-Marketing-Agentur durchführt, bietet eine Steigerung der Conversion Rate und zugleich eine Reduzierung der Abbruchrate. Folgende Vorteile ergeben sich aus der Conversion Rate Optimierung:

• Steigerung der Conversions (Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe, Downloads etc.)
• Steigerung der Bekanntheit von Produkten, von einem Unternehmens oder von einer Marke
• Steigerung der Anzahl der Website-Besucher
• Steigerung von Umsatz und Gewinn

Bei der Conversion Rate Optimierung kommt es auf eine detaillierte Analyse der Zielgruppe, der USPs (Using Selling Proposition / Using Selling Point = Alleinstellungsmerkmal), der Produkte oder Dienstleistungen und der Konkurrenz an.

Das Nutzerverhalten auf der Website wird mittels bestimmter Verfahren wie der Eyetracking Analyse untersucht. Die Analyse gibt Aufschluss, welche Maßnahmen zur Optimierung der Website in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit durchgeführt werden müssen.

Welche Bedeutung haben Landingpages für die Conversion Rate?

Als Türöffner bei der Conversion Rate Optimierung erweist sich die Optimierung von Landingpages, denn im optimalen Fall macht die Landingpage aus Seitenbesuchern zahlende Kunden, Newsletter-Abonnenten etc. Bei der Optimierung von Landingpages im Rahmen der Conversion Rate Optimierung steht unter anderem das relevante Ziel, Vertrauen bei den Nutzern aufzubauen und zu Handlungen zu motivieren, im Fokus.Ein weiterer Aspekt zur Steigerung der Conversion Rate ist die Optimierung der Usability. Dazu wird zunächst eine Usability Analyse ausgeführt, die das Ziel hat, aus Seitenbesuchern nicht nur Kunden, sondern zufriedene Kunden zu machen. (aktualisiert: 29.07.2018) Wenn Bestellschritte oder Anmeldungs- bzw. Registrierungsschritte einfach und klar strukturiert vom Nutzer durchlaufen werden können, sinkt das Risiko für einen Abbruch und unterstützt die Maßnahmen zur Reduzierung der Absprungrate. (aktualisiert: 15.08.2018)

Welche Conversion-Typen gibt es?

Es gibt in Bezug auf die Nutzer-Journey bzw. Customer Journey klar definierte Handlungen, die dann als Conversion bezeichnet werden. Dazu zählen beispielsweise die Newsletter-Anmeldung, der Download eines Whitepapers, das Ausfüllen eines Formulars oder der Kauf von Produkten. Es gibt folgende Conversion-Typen:

• Anmeldung zum Newsletter
• Kauf eines Produktes
• Download eines Whitepapers
• Ausfüllen eines Kontaktformulars

Conversion Rate Maßnahmen im Überblick

Methoden zur Optimierung der Conversion Rate	Details zu den Maßnahmen
Optimierung des virtuellen Warenkorbs	Einbindung von Vertrauenssignalen wie Kundenbewertungen und Prüfsiegel eine Auswahl an Bezahlmethoden unkomplizierter Checkout-Vorgang Erinnerungsfunktion für Nutzer, die die Produkte in den virtuellen Warenkorb gelegt haben, aber die Bestellung nicht ausgeführt haben
Optimierung der Usability	Darstellung der Website auf mobilen Endgeräten prüfen und bei Bedarf optimieren leichtes Auffinden der Produkte und Dienstleistungen auf der Website Usability-Tests durchführen im Fokus bei der Usability stehen das Design und die Struktur bzw. der Aufbau der Website, die die Nutzerführung und das Nutzererlebnis unterstützen sollen
Optimierung des Contents	Einbindung von Call-to-Action-Elementen Optimierung von Produktbeschreibungen Bilder und Videos einbinden, die die Produktbeschreibungen unterstützen und ergänzen
Layout-Optimierung	die Farbgebung hat Einfluss auf das Verhalten der Nutzer Bilder können den Prozess des Kaufs oder der Anmeldung eines Nutzers erhöhen und so die Chance auf eine Conversion deutlich steigern
Optimierung der mobile Usability	perfekte Darstellung einer Website auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets mobile Optimierung für Bestellprozesse, Warenkörbe und Check-Out-Vorgänge
Optimierungen im Bereich Search Engine Advertising (SEA)	Steigerung der Conversions durch gezielte Auswahl des passenden Placements Optimierung der Texte für Anzeigen in Google AdWords Optimierung der Landingpages, auf die die Anzeigen in Google AdWords verlinken

Weiterführende Links: Conversion Rate Videos auf Youtube, Bing bzgl. Conversion